Kijkers zijn de dupe van omroepvisie minister Slob

Minister Slob staat voor een uitdaging: het medialandschap verandert razendsnel en een sterke positie van de publieke omroep is niet langer vanzelfsprekend. Teruglopende STER-inkomsten en  concurrentie van streaming diensten ondermijnen de NPO en haar gezag, en met een historisch gegroeide inefficiënte omroeporganisatie is dat lastig te bestrijden. De minister wil daarom maatregelen nemen en hij heeft natuurlijk groot gelijk: een sterke onafhankelijke en onderscheidende publieke omroep en een pluriform medialandschap zijn belangrijke bouwstenen voor een weerbare samenleving en democratie. Dat verdient bescherming. Een aantal voorgestelde maatregelen is dan ook aanbevelenswaardig. Zo wil de minister een opener omroepbestel en meer ruimte voor buitenproducenten, een betere positie voor de NTR en meer ruimte voor onderzoeksjournalistiek binnen de omroep. Hij blijft ook werken aan het omvormen van lokale omroepen naar streekomroepen. Maar de minister maakt helaas ook een aantal stevige missers, die zijn doelen niet dichterbij brengen. Ik loop ze langs.

Minder reclame

Het kabinet wil de publieke omroep minder afhankelijk maken van reclame-inkomsten, omdat die de laatste tijd tegenvallen en de stabiele financiering van de omroep daarmee in gevaar komt. Daarom wordt voorgesteld te stoppen met reclame tot 20.00 uur en zal de reclame rond de online streams van de publieke omroep stoppen. Je hoeft geen econoom te zijn om te snappen hoe onverstandig dat is: adverteerders worden namelijk gedwongen uit te wijken naar andere platforms. Het is niet zo dat reclamebudgetten van ondernemingen afnemen omdat de STER minder ruimte heeft. ABN-AMRO concludeerde al dat vooral Facebook en Google zullen profiteren, precies de 'grote en veelal buitenlandse commerciële ondernemingen die de media en de toegang tot informatie in Nederland meer en meer domineren', zoals de minister het zelf uitdrukt. De NPO is voor onafhankelijke, pluriforme informatievoorziening een Nederlandse rots in de branding van de Amerikaanse verspreiders van nepnieuws, maar de minister helpt juist die laatsten beter in het zadel.  

Addressable advertising

Kansen om de unieke eigenschappen van de NPO beter te verzilveren laat de minister overigens - bewust - achterweg. In de televisiewereld wordt al jaren gesproken over addressable advertising, waarbij de kijker reclamespots te zien krijgt die zijn afgestemd op zijn voorkeuren. Talpa en KPN draaien sinds een jaar een proef met gepersonaliseerde reclame. Een mooie kans voor de STER om relevanter te worden voor zowel kijker als adverteerder, zou je zeggen. Maar de minister vindt het maar griezelig. 'Het kabinet vindt het niet wenselijk dat de publieke omroep meegaat in deze trend. De onafhankelijkheid en non-commercialiteit van de publieke omroep brengt met zich mee dat data van het publiek nooit gebruikt mogen worden om reclame te exploiteren of voor doeleinden die niets met de publieke taak te maken hebben.'. Kennelijk is het niet in hem opgekomen dat je kijkers ook om toestemming kan vragen wanneer je hun kijkgedrag en abonneedata wil gebruiken. Overigens is alle reclame gebaseerd op doelgroepen en dus op profielen. Adverteerdersbond BVA noemde de brief van Slob een 'onbegrijpelijk plan, slecht voor mensen, slecht voor merken'. Ik ben geen adverteerder. Maar volmondig eens.

Gereguleerde vergoeding van distributeurs

De minder-reclame operatie van de NPO wordt een aderlating van maar liefst 60 miljoen. Slechts 40 miljoen wordt gecompenseerd uit de staatskas. En dus zoekt de minister nog 20 miljoen. Daarvoor kijkt hij verlekkerd naar aanbieders van TV-pakketten. Die betalen al miljoenen aan de NPO, dus daar valt vast nog wel wat meer te halen!

Aanbieders van televisiepakketten onderhandelen met omroepen over de prijs die moet worden betaald aan omroepen om hun programma's te mogen doorgeven aan de abonnee. Dat zijn geen vrije onderhandelingen, want de grotere TV-aanbieders zijn verplicht om de publieke zenders door te geven. Met het mes op de keel betalen aanbieders dus meer dan de marktprijs, maar voor de minister is dat nog niet genoeg. Het kabinet onderzoekt daarom 'of de totstandkoming van de vergoeding gereguleerd kan worden (…) op basis van een externe waardebepaling'. Dat is zuiver communisme. De minister heeft in elk geval vertrouwen in het loslaten van elk marktmechanisme, want 'de verwachting is gerechtvaardigd dat hierdoor de vergoeding voor de NPO in hoogte zal toenemen.' Nogal wiedes als je aanbieders verplicht om meer te betalen. Maar wie draait er voor op?

Allereerst natuurlijk de kijker, die geconfronteerd zal worden met een duurder TV-abonnement. Het kijk- en luistergeld maakt een soort rentree, te innen via de pakketaanbieders. 'Wat collega Keijzer met de energierekening kan, kan ik met de rekening van de telecomprovider', moet Slob hebben gedacht. Uiteindelijk is de kijker ook een kiezer, dus dapper is het wel. 

Maar naast kijkers zijn ook televisieproducenten en -makers op termijn de klos. Vooralsnog valt het aantal zogenaamde 'cord-cutters' in ons land te overzien: niet veel mensen zeggen hun TV-abonnement op. Netflix en andere streamingdiensten zijn populair, maar kijkers nemen veelal een streaming abonnement bovenop hun TV-pakket. De vraag is of dat zo blijft als de kosten van het televisiepakket verder stijgen vanwege hogere inkoopkosten, zoals de minister beoogt. Cord-cutting is natuurlijk niet leuk voor TV-distributeurs, maar die verkopen meestal ook nog internettoegang. Nederlandse makers en producenten hebben echter een existentieel probleem wanneer kijkers uitsluitend een streaming abonnement nemen. De populairste streamingdiensten doen nauwelijks iets met lokaal geproduceerde content. Winnen zij de strijd om de huiskamer, dan is dat de doodsteek voor een pluriform Nederlands medialandschap. Waarom zou je daar als minister aan bijdragen? 

Regiozender NPO 3

NPO 3 wordt op termijn een zender met regionale content. Daarvoor wordt 15 miljoen uitgetrokken. 

Er is weinig mis met de regionale omroep. Met relatief beperkte middelen produceren de 13 regiozenders dagelijks de nodige content over hun regio. En natuurlijk is het sympathiek om de regionale en lokale nieuwsvoorziening te versterken. Dat is goed voor de decentrale democratie en de regionale omroep staat ook bekend als een kraamkamer van mediatalent; die kan best een extra investering gebruiken. 

Maar de kijkcijfers komen niet in de buurt van die van NPO 3. En dat komt echt niet door de kanaalpositie bij aanbieders, maar is inherent aan het relatief lage budget en de beperktere scope. Tekenend was dan ook de reactie op de plannen van de minister van RTV Utrecht-baas Paul van der Lugt: "Wij hadden niet ingezet op het vullen van een heel kanaal. Dat kunnen wij helemaal niet. Niet als we jaarlijks 15 miljoen euro krijgen. Dan krijg je vooral veel herhalingen." Van der Lugt zal het niet meer in die functie meemaken - hij is inmiddels bij RTV Utrecht weg - maar ik wens het de kijker ook niet toe: die krijgt minder relevante programmering.

Mogelijk - hopelijk - verwatert dit plan door bij nader inzien toch te volstaan met regiovensters (waarmee momenteel overigens bij VodafoneZiggo en 2 leden van NLconnect, CAI Harderwijk en Kabelnoord wordt proefgedraaid) en omdat velen inzien dat kinder- en jongerenprogrammering een volwaardige plek op NPO 3 verdienen. Zo niet, dan daalt de relevantie en daarmee marktprijs van de NPO verder. Overigens nog een reden waarom een hogere prijs voor de NPO zenders niet realistisch is.

NLziet

Ten slotte is het voornemen om te blijven investeren in het zieltogende NLziet wonderlijk. Eerder uitte de raad voor cultuur die wens ook al. NLziet is een soort idee-fixe voor minister Slob: publieke en commerciële omroepen moeten van hem beter samenwerken om een vuist te kunnen maken tegen Netflix en Youtube en NLziet is daarvoor kennelijk zijn belangrijkste bouwsteen.  

De minister organiseerde gesprekstafels met de grotere media-organisaties, die moesten uitmonden in een gezamenlijke agenda voor publiek-private samenwerking. Met de vorm van gesprekstafels waren natuurlijk hele goede ervaringen opgedaan rond het klimaatbeleid. NLconnect was - als vertegenwoordiger van de groep kleinere TV-aanbieders - overigens niet uitgenodigd voor deze gesprekken.

Het ministerie zette de gesprekken aardig onder stroom, want 'als de partijen er daar niet uitkomen, zal het kabinet zelf een knoop doorhakken', zo luidde het dreigend. Toch lijkt dat weinig indruk te hebben gemaakt want op het moment dat het AD berichtte dat de samenwerkingsagenda zo'n beetje af zou zijn en dat de betrokken mediaorganisaties hierin een gezamenlijk platform voor audio en video à la NLziet nastreven, kondigde RTL doodleuk aan de komende jaren honderden miljoenen te investeren in eigen streaming videodiensten, waarvan tientallen miljoenen in Nederland. 

Gelijk hebben ze, want NLziet is een zieltogende onderneming, waar vrijwel niemand naar kijkt. Onderzoeker Telecompaper becijferde dat NLziet een bereik heeft van slechts 1 procent van de huishoudens, wat door de NPO werd bevestigd. Dat komt natuurlijk vooral omdat NLziet niets extra's brengt boven de moderne televisiepakketten van marktpartijen als VodafoneZiggo, KPN en kleinere aanbieders (leden van NLconnect zoals Caiway, DELTA, TriNed en Youfone). Sterker, de dienst concurreert ten volle met deze commerciële partijen. Waarom dat gerechtvaardigd of nastrevenswaardig zou zijn is mij een volstrekt raadsel. Hoe meer de minister investeert in NLziet, hoe meer hij de investeringen van - grote én kleine - commerciële televisie-platforms ontmoedigt.

Beter kan de minister aansturen op het verder uitbouwen van - het wel succesvolle - NPO Start Plus. Die dienst voegt wel degelijk een extra dimensie toe omdat kijkers hiermee gedurende een (veel) lange periode dan bij hun TV-aanbieder series en andere programma's kunnen terugkijken of soms zelfs vooruitkijken. Er zijn binnen de omroep natuurlijk genoeg mensen die dat prima snappen. Een werkgroep had zelfs de durf om uit te spreken dat investeren in NLziet weggegooid geld is, dat beter kan worden gestoken in NPO Start Plus. Ze werden jammerlijk overruled door NPO-bestuursvoorzitter Shula Rijxman, bekend visionair.  

Al met al kan de minister het beste inzetten op samenwerking binnen bestaande - succesvolle - platforms. Van de bijna 8 miljoen Nederlandse huishoudens hebben er 7,4 miljoen reeds een abonnement op de content van de NPO (en die van RTL, Talpa en anderen), via hun TV-pakket. Netflix heeft 2,4 miljoen abonnees, Videoland 600.000, Youtube heeft 2,4 miljoen dagelijkse gebruikers, etc etc. Wie een groot bereik van publieke content nastreeft, zorgt er voor dat die content overal - op alle platforms - beschikbaar komt, zonder discriminatie tegen lage kosten en laagdrempelig want op de plek waar de kijker al is. Aan minister Slob om dáár binnen de keten van mediabedrijven aan te werken.

Mathieu Andriessen is directeur bij NLConnect