Televisie is dood. Lang leve televisie!
Televisie is dood. Tenminste, dat gevoel bekruipt je de afgelopen tijd bij de berichtgeving in de pers. Uitgezonderd senioren zouden vrijwel alle bevolkingsgroepen het lineaire televisiekijken de rug toekeren: niet alleen jongeren, maar ook millennials en de 'generatie X' zouden massaal aan het Netflixen zijn en de TV links laten liggen. Heeft televisie zijn langste tijd gehad?
Minder gehecht aan traditionele TV, kopte de Telegraaf in maart. En volgens het AD raakt TV uit de mode. Uit separate onderzoeken blijkt dat het aantal verkochte tv-abonnementen het afgelopen jaar daalde en ook steeds meer mensen hun TV-abonnement willen opzeggen. Eerder publiceerde marktonderzoeker Telecompaper ook al over het onderwerp, met als headline dat Nederlanders nog slechts 38 procent van hun dagelijkse kijktijd aan 'ouderwets lineair tv-kijken besteden.'
Fact-checken
Wie de data analyseert, komt al echter snel tot de conclusie dat het niet zo'n vaart loopt. Een deel van de berichtgeving werd door de fact-checkers van NRC reeds afgedaan als 'onwaar', mede omdat Telecompaper aan kijkers had gevraagd een inschatting te maken van hun eigen kijkgedrag. En die blijken met 110 minuten te onderschatten hoe lang ze voor de buis zitten.
Staat ouderwets tv-kijken er echt zo slecht voor? NRC checkt: ‘Lineaire tv nog maar 38 procent van kijktijd’ https://t.co/ooUNpbIOLZ pic.twitter.com/tHeBIWrfHy
— NRC Media&Tech (@nrctechmedia) October 10, 2016
Andere onderzoeken komen tot een hogere kijktijd. Het SCP vraagt respondenten hun kijkgedrag bij te houden in een dagboek: 144 minuten TV-kijktijd. Het SKO werkt met meetkastjes en komt tot 166 minuten. Gemiddeld kijken Nederlanders dus tussen de 2 en 3 uur 'traditionele' televisie per dag. Da's best veel.
Nederlander keek afgelopen jaar minder lang televisie: van 190 naar 183 minutenhttps://t.co/WpCBgk04nz pic.twitter.com/VtHIpVni1B
— de Volkskrant (@volkskrant) January 2, 2017
Cord cutting
Het aantal kijkers dat van plan is om hun huidige tv-abonnement in te ruilen voor een OTT (over-the-top)-variant stijgt volgens de berichtgeving van 41 naar 59 procent. Maar de weg naar de hel is geplaveid met goede voornemens. In de praktijk loopt het aantal TV-abonnementen slechts mondjesmaat terug. De Nederlandse televisiemarkt is in 2016 gedaald met 0,8 procent (60.000 aansluitingen) naar 7,4 miljoen aansluitingen. Ruim 95% van de huishoudens in ons land heeft gewoon een televisieabonnement. Cord cutting slaat nog niet echt aan in ons land.
Langzame trend
De ontwikkelingen gaan dus minder snel dan de berichtgeving soms doet vermoeden. Toch is er ontegenzeggelijk sprake van een trend. Uit elk van de onderzoeken blijkt dat we minder tijd besteden aan televisiekijken dan voorheen. Hoewel qua omvang relatief beperkt, gaat een groeiende deel van de kijktijd op aan het terugkijken van eerder uitgezonden programma's (programma gemist, replay TV, opgenomen uitzendingen), aan het kijken naar vloggers op YouTube, naar social video en aan Video-on-Demand. En inderdaad is deze trend vooral zichtbaar bij jongeren en het minst bij senioren.
28 jaar tv-kijken in Nederland, sinds 2 jaar daalt de kijktijd, uitgesteld kijken neemt toe https://t.co/uGU3cb4DuU pic.twitter.com/vFvM4c6lCD
— Stand vd Nieuwsmedia (@nieuwsstand) February 24, 2017
TV-reclame onder druk?
De vraag is hoe omroepen en omroepdistributeurs met deze trend omgaan. Allereerst de omroepen. Televisie verliest in de totale reclamebestedingen terrein aan online. Maar die trend zien omroepen al zo lang aankomen dat zij zich prima hebben kunnen indekken, bijvoorbeeld met strategische investeringen in addressable TV (SBS) of in een eigen multi-channel network en SVoD-dienst (RTL). Met de laatste opties snoept RTL gewoon een deel van de non-lineaire kijktijd op.
Ondertussen neemt de omzet uit lineaire TV-reclame nog altijd toe.
Minder kijkers maar meer tv-reclame-inkomsten https://t.co/1maJKLGpjf
— Ennel van Eeden ?? (@EnnelvanEeden) October 4, 2016
Zo kan het gebeuren dat een partij als VICE anno 2017 met een nieuwe lineaire zender op de markt komt, voor millennials! Het lineaire businessmodel werkt gewoon goed, ook omdat de kijktijd relatief hoog is.
Lineaire TV is daarbij zelf van karakter veranderd. TV-shows waren altijd al een favoriet onderwerp op verjaardagen of bij de koffieautomaat, maar daar is de wisselwerking met social media bij gekomen. Dankzij social media is TV kijken namelijk een actievere en vooral socialere bezigheid dan voorheen. Twitter ontploft tijdens het Eurovisie Songfestival, tijdens belangrijke voetbalwedstrijden of rond Boer zoekt Vrouw. Social media versterken zodoende het medium TV en vice versa. De oude belofte van interactieve TV is inmiddels dankzij social media ingelost. Voor omroepen is dat ook een goede ontwikkeling.
Pakketten of à la carte?
Een omroep moet verzinnen wat de kijker graag 'live' wil zien: hoe programmeer je een zender zodanig dat kijkers niet in de verleiding komen om te gaan Netflixen? Omroepdistributeurs hebben de verwante uitdaging om kijkers uiteenlopende kwalitatieve zenders bieden tegen een goede prijs. Hoe stel je het ideale pakket samen met de juiste content en de juiste genres? Aanbieders zijn in die zoektocht al jaren erg succesvol. Zo blijkt uit onderzoek van het Commissariaat voor de Media dat kijkers hun TV pakket gemiddeld een rapportcijfer 7,5 geven.
Sommige aanbieders kiezen daarbij voor een heel breed pakket, anderen experimenteren met kleine pakketten (skinny bundles) of met TV à la carte. Bij die laatste optie is overigens de wettelijke verplichting om minimaal 30 zenders aan te bieden niet het grootste obstakel, maar knelt vooral dat omroepen hun zenders uitsluitend als totaalpakket aan distributeurs aanbieden. Kleinere aanbieders hebben de bijkomende uitdaging dat content aan hen niet wordt aangeboden of onder ongunstiger voorwaarden wordt aangeboden dan aan grotere aanbieders. NLConnect maakt daar momenteel werk van.
Replay en internet only
Naast hun pakketten investeren TV-aanbieders in manieren om TV-uitzendingen terug te kijken op uiteenlopende apparaten. Omroepdistributeurs bewegen dus net als omroepen mee met het kijkgedrag en faciliteren waar dat binnen hun mogelijkheden ligt. Uitzendingen kunnen worden opgenomen, maar steeds vaker ook worden teruggekeken met 'replay' of 'begin gemist' functies. Een groot stuk van de niet-lineaire kijktijd komt daardoor toch bij de omroepdistributeurs terecht. En dankzij nieuwe Europese regels kunnen de apps van omroepdistributeurs vanaf volgend jaar ook gewoon in het buitenland worden gebruikt.
Goed nieuws! Het EP stemde zojuist voor portabiliteit van online content. Watching online films and TV while abroad: https://t.co/Kjf3JpU23M
— NLconnect (@NLconnectOrg) May 18, 2017
En ten slotte zijn veel televisiedistributeurs ook ISP. Die rol garandeert zekere inkomsten bij elke verandering in het kijkgedrag. Wie alleen online video willen zien heeft nog altijd een snel en stabiel internetabonnement nodig. In anticipatie introduceren de eerste ISP's een internet-only aanbod, waaronder de NLConnect-leden Kabeltex en Kabel Noord. Online kijken is voor veel TV-aanbieders dus niet alleen een bedreiging, maar ook een kans.
Lang leve televisie!
Voorlopig zal het niet stormlopen met het aantal internet only klanten. Het aantal huishoudens dat TV, internet en vaste telefonie in een zogenaamde multiplay bundel afneemt ligt anno 2017 op bijna 6,5 miljoen. En de verwachting is dat het aantal bundels alleen maar zal stijgen. TV is minder lineair dan voorheen en is interactiever dan ooit. Het medium heeft een ijzersterke positie in onze samenleving en is verantwoordelijk voor het overgrote deel van de kijktijd. Zolang de programma's interessant genoeg zijn, heeft TV toekomst.
