Publieke omroep: broekriem aanhalen of hand ophouden?

Ik vertel hier natuurlijk niks nieuws over het veranderende kijkgedrag. De transitie in het televisielandschap is al jaren aan de gang. Millennials kiezen massaal voor streaming diensten en zenders trekken zich terug uit de pluspakketten, zoals onlangs film- en seriezender AMC en motorsportzender Motorsport.tv. Zomaar twee voorbeelden, maar ze geven aan dat het tempo van verandering moordend is.

Lineaire TV

Daarbij geen misverstand overigens: met de kijker aan de macht is lineaire TV in mijn ogen niet ten dode opgeschreven. Lineair programmeren heeft unieke eigenschappen waardoor het zich voor bepaalde genres perfect leent. Sport, actualiteiten en live events natuurlijk, maar zelfs voor drama kan het een uitkomst zijn. Het water cooler effect van lineaire programmering is alive and kicking. Kijk maar naar de kijkcijfers van de Luizenmoeder.

De kijktijd naar lineaire TV is nog altijd hoog, maar daalt door wel alle nieuwe mogelijkheden en dat zet serieuze druk op de verdienmodellen van omroepen. Want minder lineaire kijkers betekent dat adverteerders hun heil deels elders zoeken, waardoor omroepen minder opbrengsten hebben uit hun spot en non-spot advertentie mogelijkheden. En adverteerders zoeken altijd naar optimaal bereik in hun doelgroep, waarvoor gerichte (online) reclame soms beter is dan ongerichte televisiespots. Zenders die (deels) afhankelijk zijn van advertising komen daardoor in een negatieve spiraal terecht.

Nederlandse content

Dat leidt niet alleen tot discussie in Hilversum, maar ook in politiek Den Haag. Deels gaat die discussie over Nederlandse content(producenten). Want de Nederlandse contentindustrie, die van oudsher zwaar op TV leunt, zou als gevolg van de dalende kijktijd in de knel dreigen te komen. Kijkers zouden bovendien massaal zwichten voor Amerikaanse content die dominant op alle video-on-demand platforms te zien is. Alle hens aan dek in het Haagse, compleet met adviezen van de Raad voor Cultuur en ronde tafels met minister Slob. Maar de werkelijkheid is dat producenten hun producties dankzij alle innovatie juist op steeds meer platforms kwijt kunnen, zonder tussenkomst van omroepen. Dat geldt voor Europese producties en voor nationale. De vraag is natuurlijk of de kijkers ervoor willen betalen. En op welke manier.

Want betalen zullen ze, daar is de contentindustrie het wel over eens. Waarbij het uitgangspunt lijkt te zijn dat 's lands audiovisuele producties over de gehele linie overeind moeten worden gehouden, zonder een echte keuze te maken of de keuze aan de portemonnee van de kijker te laten. Het credo is dat alles moet blijven zoals het was, hoe onrendabel een productie soms ook is.

Publieke Omroep

Nu is er een instrument om onrendabele - maar toch waardevolle - mediaproducties te maken en dat instrument heet belastinggeld. De publieke omroep (NPO) is de grootste ontvanger. Dat brengt ons op het tweede onderwerp van de Haagse discussie, namelijk die over de NPO.

Aan de NPO betaal je drie keer, namelijk via de STER-reclame, via je TV abonnement en via de belastingdienst. Wanneer de STER minder opbrengt zou de NPO natuurlijk kunnen snijden in de uitgaven. Maar efficiency zit niet zo in het NPO-DNA. Dus dan maar draaien aan de andere knoppen en uit lijfsbehoud het tekort aanzuiveren vanuit het rijk of vanuit de televisieabonnee.

Duurder televisiepakket?

Laat ik eens bij die laatste beginnen: het abonnementsgeld dat kijkers betalen aan hun TV-aanbieder of in jargon: omroepdistributeur. De consument draagt de kosten van zijn televisiepakket. Aanbieders van televisiepakketten betalen uit die inkomsten jaarlijks vele miljoenen aan de NPO om de publieke programma's te mogen doorgeven. Het bedrag is de afgelopen jaren alleen maar verder gestegen. Eigenlijk is het een verkapte vorm van kijk- en luistergeld die door de TV-aanbieder wordt geïnd.

TV-aanbieders hebben een budget waarmee content wordt ingekocht. Bij stijgende kosten voor één omroep (bijvoorbeeld de NPO) gaat een kleiner gedeelte naar andere omroepen die ook Nederlandse content maken en aanbieden, zoals Comedy Central of OutTV. Wil een TV-aanbieder echter niet binnen zijn budget schuiven, dan stijgen dus de kosten van het televisieabonnement. Stijgende kosten voor de NPO zullen onherroepelijk aan de consument wordt doorberekend. Dat weerhoudt de NPO er echter niet van om de rekening gewoon op deze manier bij de kijker neer te willen leggen. Overigens zowel voor lineaire TV als voor replay en restart functies. In een vraaggesprek met de Telegraaf opperde NPO-voorzitter Rijxman eind 2017 een toeslag voor doorgifte van publieke content, via TV-aanbieders te innen bij de kijker.

Sowieso is dat een tamelijk onfris voorstel omdat de meeste aanbieders vanuit de wet verplicht zijn de publieke zenders door te geven. En wie die plicht niet heeft, kan natuurlijk niet met goed fatsoen een pakket aanbieden zonder de publieke zenders. Over de NPO-tax valt vrijwel niet te onderhandelen, want aanbieders staan met de rug tegen de muur. Tegen die achtergrond blijft het trouwens gewoon bizar dat de NPO stevige investeringen blijft doen in eigen distributieplatforms als NLZiet en NPO Start Plus. Die voegen niks nieuws toe, kosten geld en leveren geen extra inkomsten op. Maar er is meer aan de hand.

De televisiekijker is over het algemeen tevreden over zijn TV-pakket. Uit onderzoek van het Commissariaat voor de Media blijkt dat kijkers hun pakket een gemiddeld rapportcijfer geven van een 7,5 en dat cijfer is al jaren stabiel. De tevredenheid over de prijsstelling van het pakket daalt echter al sinds 2014. En hoewel het aantal huishoudens zonder TV abonnement in ons land laag is (vijf procent, volgens cijfers van Telecompaper), is er op dat vlak wel een versnelling te zien: vorig jaar zeiden ruim 20.000 huishoudens hun TV pakket vaarwel. Onder twintigers - precies een doelgroep waar de NPO extreem slecht scoort - heeft één op de tien geen TV pakket.

Ergens komt er natuurlijk een moment dat de prijs te hoog wordt en kijkers afhaken. Met andere woorden: de prijselasticiteit van TV pakketten stijgt. Dat is verder natuurlijk ingegeven door de dalende kijktijd naar lineaire televisie. Lineair kijken staat onder druk en kijkers betalen ook al voor hun Netflix- of Videoland abonnement. Dan is het gewoon niet logisch om het televisiepakket duurder te maken. Tegen die achtgrond wordt duidelijk dat de NPO zichzelf in de voet schiet met een verdere prijsverhoging. De negatieve spiraal wordt versterkt want kijkers lopen harder weg. Tenzij de NPO zich uitsluitend wil richten op non-lineaire programmering natuurlijk. Of de kijkcijfers terzijde wil leggen en alleen nog de elite wil bedienen.

Rijksbijdrage

De andere draaiknop is de rijksbijdrage. De NPO luidde in het najaar van 2017 de noodklok over het financiële gat, dat men handig neerzette als voorgenomen 'bezuinigingen'. Hulde voor de Hilversumse lobby, want het lukte in 2018 gewoon om de politiek het verschil bij te laten passen: de coalitie trok incidenteel 40 miljoen extra uit voor de NPO. Maar de vraag is of er politiek draagvlak is om dit structureel te blijven doen.

Daar is nu in Den Haag verdere discussie over. Logisch lijkt me: als de overheid de Nederlandse content-industrie overeind wil houden dan zitten daar kosten aan. En de algemene middelen zijn daarvoor de geëigende weg, niet NPO-heffingen via distributeurs of content-heffingen via ISP's of video-on-demand aanbieders.

NPO-plannen

Om uit de impasse te komen komt de NPO nu met een plan. Of beter gezegd: twee tegenstrijdige plannen, want het schip van de publieke omroep heeft meerdere kapiteins. Hoe zouden ze eigenlijk in dit vaarwater terecht zijn gekomen, vraag je je af. Maar twee plannen dus. Eentje van het NPO-bestuur en eentje van het College van Omroepen.  

Reclamevrije NPO?

Raadselachtig genoeg neemt het NPO-bestuur nu het standpunt in dat de reclame op de publieke omroep moet worden afgebouwd. Onlangs berichte de Telegraaf dat dit kennelijk anno 2019 ook een serieuze optie is in politiek Den Haag. Het financiële gat wordt daardoor alleen maar groter en de afhankelijkheid van Den Haag neemt daardoor alleen maar toe. Lijkt mij geen begaanbare weg.

Oplossing

Ik heb al uiteengezet dat dat ook geldt voor een NPO- of contenttax. Op dat vlak zou de overheid juist moeten streven naar redelijke voorwaarden voor doorgifte van publieke programma's. Wie wil dat publieke programma's voor een breed publiek en dus op zoveel mogelijk video-on-demand en lineaire platforms te zien zijn voor een breed publiek, moet die content juist laagdrempelig aan platforms aanbieden. Dat kan door in de wet of in de prestatie-afspraken voor de nieuwe concessieperiode op te nemen dat publieke content onder redelijke voorwaarden moet worden aangeboden aan distributeurs en platforms, zowel lineair als non-lineair.

Daarbij zou de NPO de pijlen moeten richten op de eigen organisatie en het eigen uitgavenpatroon. Het probleem is natuurlijk vooral dat de omroep op allerlei fronten nog diep in de vorige eeuw leeft, met verschillende omroepverenigingen en overdreven veel managementlagen. Men heeft ook een serieus welvaartsbuikje. Het College van Omroepen wil natuurlijk dat dat vooral zo blijft.

Er ligt daarmee een schone taak voor minister Slob om de omroep te laten herbronnen en op rantsoen te zetten, om in dieettermen te blijven. Goede inhoudelijke suggesties daarvoor zijn medio 2018 gedaan door scheidend NTR directeur Paul Römer en in november mooi verpakt door Arjan Lubach. Samen met een stabiele rijksbijdrage is dat de enige echte weg voorwaarts.

Mathieu Andriessen is directeur bij NLConnect